Quem tem usuário criança ou adolescente na base e vive de publicidade tem uma pergunta nova desde 17 de março de 2026, quando o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, a Lei 15.211/2025, entrou em vigor: o que ainda posso fazer com o dado de comportamento desse usuário? A resposta curta: o art. 26 veda criar perfil comportamental de criança e adolescente para direcionar publicidade comercial, a partir de qualquer dado pessoal, inclusive o da verificação de idade, e também a partir de dados grupais e coletivos. O art. 22 veda, para o mesmo fim, as técnicas de perfilamento e a análise emocional. O Decreto 12.880/2026 manda o fornecedor que oferta ou distribui publicidade a esse público impedir essas técnicas.
Em resumo
- O art. 26 veda criar perfil comportamental de criança e adolescente para publicidade, "inclusive" com o dado da verificação de idade e com "dados grupais e coletivos".
- O art. 22 veda as técnicas de perfilamento e a análise emocional, de realidade aumentada, estendida e virtual para esse fim.
- O Decreto 12.880/2026 (art. 33) manda impedir essas técnicas, e o art. 31 chama de abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento da criança.
- A ANPD resume: é proibido rastrear o que a criança faz, curte ou pesquisa para criar perfil e mandar propaganda personalizada.
O texto do art. 26, palavra por palavra
É vedada a criação de perfis comportamentais de usuários crianças e adolescentes a partir da coleta e do tratamento de seus dados pessoais, inclusive daqueles obtidos nos processos de verificação de idade, bem como de dados grupais e coletivos, para fins de direcionamento de publicidade comercial.
Quatro pedaços da frase merecem leitura separada. "Criação de perfis comportamentais": o alvo é o perfil, não a publicidade em si. "A partir da coleta e do tratamento de seus dados pessoais": qualquer dado, não um tipo específico. "Inclusive daqueles obtidos nos processos de verificação de idade": o dado da aferição é um exemplo, não o limite. E "bem como de dados grupais e coletivos": o perfil feito de agregados, como "usuários desta faixa que veem este tipo de conteúdo", também entra.
A finalidade fecha a regra: "para fins de direcionamento de publicidade comercial". Perfil para segurança, moderação ou proteção da própria criança não é o que o artigo veda, embora continue sujeito à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
O art. 22 e a definição de perfilamento
O art. 26 trata do perfil; o art. 22 trata da técnica. Ele diz que, "para além das demais disposições desta Lei, é vedada a utilização de técnicas de perfilamento para direcionamento de publicidade comercial a crianças e a adolescentes, bem como o emprego de análise emocional, de realidade aumentada, de realidade estendida e de realidade virtual para esse fim".
A lei define perfilamento no art. 2º, V: "qualquer forma de tratamento de dados pessoais, automatizada ou não, para avaliar certos aspectos de uma pessoa natural, com o objetivo de classificá-la em grupo ou perfil de modo a fazer inferências sobre seu comportamento, situação econômica, saúde, preferências pessoais" e outros aspectos. "Automatizada ou não" significa que a segmentação manual feita por um analista também conta.
O que o decreto acrescenta
O Decreto 12.880/2026, que regulamenta a lei, tem um capítulo sobre publicidade no ambiente digital. Dois artigos tocam o tema.
O art. 33 transforma a vedação em dever de quem opera a publicidade: "Os fornecedores de produtos ou serviços de tecnologia da informação que ofertem publicidade ou a sua distribuição para crianças e adolescentes deverão impedir o uso de técnicas e ferramentas de perfilamento, o emprego de análise emocional, de realidade aumentada, de realidade estendida e de realidade virtual, nos termos do disposto nos art. 22 e art. 26". Na leitura da casa, "impedir" pede controle sobre a ferramenta, não só a decisão de não usá-la.
O art. 31 liga o tema ao Código de Defesa do Consumidor: é abusiva, "nos termos do disposto no art. 37, § 2º, da Lei nº 8.078", toda publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança em produtos e serviços de tecnologia da informação.
A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD), a quem o decreto atribui a regulamentação e a fiscalização da lei (art. 1º, parágrafo único), resumiu a regra nas perguntas e respostas sobre o ECA Digital, atualizadas em 30 de julho de 2026: "É proibido rastrear o que a criança ou o adolescente faz, curte ou pesquisa para criar um perfil de comportamento (gostos, hábitos e desejos) com o objetivo de enviar propaganda comercial personalizada."
O que a vedação alcança, e o que fica fora
A tabela é a leitura da casa a partir dos arts. 22 e 26 e do art. 33 do decreto. Ela não substitui orientação da ANPD sobre casos concretos.
| Prática | Dentro ou fora da vedação | Por quê |
|---|---|---|
| Anúncio escolhido pelo histórico de navegação do usuário | Dentro | Perfil comportamental a partir de dado pessoal |
| Segmento "13 a 15 anos que assistem a jogos" para anunciante | Dentro | Dado grupal e coletivo para direcionar publicidade |
| Uso da faixa etária da verificação de idade para escolher anúncio | Dentro | O art. 26 cita o dado da verificação expressamente |
| Anúncio escolhido por leitura de expressão facial ou emoção | Dentro | Análise emocional vedada pelo art. 22 |
| Anúncio contextual, ligado só ao conteúdo da página, sem perfil do usuário | Fora do art. 26, sujeito ao art. 31 do decreto e ao CDC | Não há perfil; continua a regra de publicidade abusiva |
| Aviso de serviço, segurança ou da conta, sem fim comercial | Fora | Não é publicidade comercial |
A linha da verificação de idade tem artigo vizinho. O pilar do tema, o que o ECA Digital pede da verificação de idade, mostra que o dado da aferição já tem finalidade única pelo art. 24 do decreto; o art. 26 vai além e alcança qualquer dado. O que fazer com o documento usado na aferição está em aferição de idade sem guardar o documento.
O que muda no produto
Para quem tem usuário criança ou adolescente, três decisões de engenharia saem da regra. Primeiro, o sistema de anúncios precisa saber que o usuário é menor de idade, o que liga a publicidade à verificação de idade. Segundo, para esses usuários, a escolha do anúncio não pode consultar histórico, engajamento nem segmentos derivados deles; a separação tem de existir no código, porque o decreto fala em impedir a ferramenta. Terceiro, o dado de comportamento que o produto guarda para outras finalidades, como recomendação de conteúdo, não pode ser emprestado ao sistema de publicidade.
Nota
A LGPD já pedia, no art. 14, que o tratamento de dado de criança e adolescente fosse feito "em seu melhor interesse". O ECA Digital transformou uma parte desse princípio em proibição expressa, com fiscalização da ANPD.
Fontes citadas
- Lei 15.211/2025, Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, arts. 2º, V, 22, 26 e 41-A, no Planalto
- Decreto 12.880/2026, arts. 1º, 24, 31 e 33, no Planalto
- Agência Nacional de Proteção de Dados, Ministério da Justiça e da Segurança Pública e Secom, Perguntas e respostas sobre o ECA Digital, atualizado em 30 de julho de 2026, em gov.br/anpd
- Lei 13.709/2018, Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, art. 14, texto compilado no Planalto